超脱还是束缚？家居业跨行多元化的罪与赎_家居
5月7日，搜狐焦点家居上海演播室异常热闹。涉及地板、照明、家具、采暖、家纺、环境保护等各大领域的家居企业领头人齐聚焦点，共同探讨家居业多元化发展这一话题。而当我们放眼当前整个国内家居建材行业时，也不难发现，多元化经营已经渗透进了家居业的方方面面。 地板企业做起了整体家居，灯具企业开出了生活体验馆，床品企业做起咖啡生意，橱柜企业更向休闲会所挺进，有些家居卖场还将触角伸向国外，做起建材批发的买卖……愈演愈烈的家居业多元化发展似乎早已不再只是相关领域的拓展，“错位”经营的跨行发展已使多元化经营成为家居行业势必正视的一个问题。在此次主题论坛中，嘉宾们纷纷表达了自己对此的看法，焦点家居亦由此总结出家居业跨行多元化发展的罪与赎。 跨行多元必备要素之品牌影响 家居业要跨行发展离不开原有品牌的号召力。只有具有强大影响力及顾客信赖度的企业才能在跨行发展中，利用企业原有品牌的影响，将跨行产品推广到原有品牌的潜在消费群中，得到老客户的认同及新客户的垂青。 ★单品牌多元的罪与赎 所谓单品牌多元是指企业在不断推出新产品时仍然使用原有产品的品牌。这种方法因为可以充分发挥名牌的带动效应，消除公众对新产品的陌生感，因此有利于新产品的市场进人和扩张。 譬如飞利浦灯具，该品牌有一百多年的历史，以照明起家，后来逐步多元化发展，涉及到各个领域和行业，收购了很多公司，包括软件、手机、半导体芯片、显示器、大小家电，目前主要集中在照明、医疗保健、优质生活这三大方面。显然飞利浦利用单一品牌进行多元发展不但使企业自身不断壮大，同时也大大辅助了飞利浦照明的影响力，属于单品牌多元之赎的典型。 但在应用这种方法时除了原有品牌的影响力大外，还必须注意单一品牌多元发展的跨行产品与原有品牌的关联性。譬如以制造冰箱起家的海尔，在家电领域的相关多元化策略曾经取得了成功，然而其向药业，餐饮业，乃至PC业务的多元化拓展却无法得到消费者的认同。由于品牌在冰箱、洗衣机方面的影响实在太大，因此海尔这一品牌俨然已经成为家电领域的代称，因此餐饮、医药等领域的海尔产品自然也难以获得消费者青睐。因此一旦企业没有系统的考虑，贸然进入有悖品牌寓意的跨行领域经营，极有可能反而被多元化之罪所拖累。 ★多品牌多元的罪与赎 所谓多品牌多元是指当企业推出新产品时，实行的是一品一牌或一品多牌的策略。这种方法可以区别不同性质、款式、用途、档次和特色的产品，便于消费者选择，有利于满足不同细分市场的需求。 譬如罗莱家纺，该品牌除了罗莱之外还有13个品牌，有自己创立的，有国外代理的，有高端的也有中端的，不同的产品对应不同的细分市场。然而罗莱的这一选择同样经过了大量的市场调查。罗莱家纺B2C事业部总监王震介绍说，从发达国家的比例来看，中国家纺领域最终会发展到8千亿左右的市场规模，而现在只占11%左右，说明这个市场还有很大的空间。据此，罗莱将品牌多元化拓展，涉及到这一领域的方方面面。而其目标也是不仅仅是领先还要做到绝对领先。显然， 罗莱目标定位的明确以及产品经营的有方都使其多品牌多元成为促使整个罗莱家纺逐步壮大的依据。 但多品牌策略同样具有其两面性，毕竟企业每推广一项新品，就必须投入大量广告宣传、人力物力等工作，如果不是财力雄厚的企业很容易被拖累。国内某知名家电企业曾推出一系列兄弟品牌，以此阻击竞争对手的单一品牌策略。然而因为该企业在国内具有的知名度与忠诚度，衍生出的兄弟品牌在目前山寨文化盛行的年代，极有可能在消费者中形成歧义，以为是其山寨品牌而产生疑惑。又或者正好被一些山寨品牌利用，通过注册近似的品牌名搞乱市场，这样一来对企业本身自然是得不偿失了。
跨行多元必备要素之资源财力 对于国内外许多知名的多元化发展企业，其本身财力的雄厚是确保企业多元化发展的重要基础。此外，企业广阔的渠道资源也是企业跨行多元的必要条件。譬如圣象地板在发展多元化产品中就借用了它在全国已经渗透到四级市场的销售络，来推广木门、家具等产品。 ★空手套白狼资金短缺下发展多元的罪与赎 诚然，多元化是一个听起来很美的词，但如果企业在资金不足、技术不够成熟或渠道尚未打通的情况下，强行扩大，进行多元化，可能最后反而陷入多元化的发展泥沼，难以自拔，被打回原型是小，如果因此濒临破产则真正是多元之罪了。 譬如素有“家具大王”之称的光明家具创始人冯永明，曾创造了第一个实现产品在全国范围内销售、第一个推行家具拆装组合、第一个完成跨地域异地办厂、第一个建起覆盖全国的营销络、第一个上市融资在企业发展的辉煌，然而就在企业拥有美好前景的时刻，他未能调整好心态，而强行拓展产业，毫无节制地谋求多元化发展，甚至串通个别人非法将光明集团公司所有制性质由国有变更为集体，非法将有效资产的控股权变到个人控股公司名下。然后通过采取挂名股东的方式，在外省将各企业股权经多次转让，非法将有效资产的控股权变到个人控股公司名下，最终失去了发展根基，自己也因涉嫌侵吞国有资产而锒铛入狱。原本有着大好前途的光明家具业因为多元之罪的枷锁，令人扼腕地陨落。这不得不说值得如今家居业各界人士的警醒与思索。